ஒரு பழைய ஓட்டப் பாதையின் ஓரத்தில் நின்று கொண்டு, காலணிகளின் எடையைக் குறைப்பது எப்படி என்று சிந்தித்துக் கொண்டிருந்தார்கள் அந்த இரு மனிதர்கள். ஒருவர், ஒரிகான் பல்கலைக்கழகத்தின் தடகளப் பயிற்சியாளர் பில் போவர்மேன் (Bill Bowerman). மற்றொருவர், அவருடைய மாணவனும் கணக்கியல் பட்டதாரியுமான ஃபில் நைட் (Phil Knight).
1964-ஆம் ஆண்டு. கையில் இருந்த வெறும் 500 டாலர் முதலீட்டோடு ‘ப்ளூ ரிப்பன் ஸ்போர்ட்ஸ்’ (Blue Ribbon Sports) என்ற பெயரில் ஜப்பானிய காலணிகளை இறக்குமதி செய்து விற்கத் தொடங்கினார்கள். கார்களின் பூட் பகுதியில் காலணிகளை வைத்து விற்ற அந்தச் சிறிய தொடக்கம், பின்னாளில் உலக விளையாட்டு ஆடை மற்றும் காலணிச் சந்தையை ஆட்டிப்படைக்கும் ‘நைக்’ (Nike) என்ற பிராண்டாக உருவெடுக்கும் என்று அப்போது யாரும் கணித்திருக்கவில்லை.
இன்று விளையாட்டுத் துறையில் உலகளாவிய முன்னணியில் நிற்கும் நைக் நிறுவனத்தின் வளர்ச்சி, வெறும் சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளால் மட்டும் சாத்தியமானதல்ல. தயாரிப்புப் புதுமை, தொலைநோக்கு பார்வை மற்றும் வாடிக்கையாளர்களின் உணர்வுகளோடு இணைந்த பிராண்டிங் ஆகியவற்றுக்கு நைக் மிகச் சிறந்த உதாரணம்.
சமையலறை வேஃபிள் மேக்கரில் பிறந்த முதல் கண்டுபிடிப்பு
ஒரு பிராண்ட் சந்தையில் நிலைத்து நிற்க வேண்டுமானால், அதன் தயாரிப்பில் ஒரு வலுவான தீர்வு இருக்க வேண்டும். நைக்கின் வெற்றிக்கு விதை போட்டதே பில் போவர்மேனின் தயாரிப்புப் பரிசோதனைதான். ஓட்டப்பந்தய வீரர்களின் காலணிகளுக்கு தரையில் கூடுதல் பிடிப்பு (Grip) தேவை என்பதையும், அதே நேரத்தில் காலணி லேசாக இருக்க வேண்டும் என்பதையும் அவர் உணர்ந்தார்.
ஒரு நாள் காலை உணவின் போது, தன் மனைவியின் ‘வேஃபிள் மேக்கர்’ (Waffle Maker) கருவியைப் பார்த்த போவர்மேனுக்கு ஒரு யோசனை உருவானது. உருகிய ரப்பரை அந்த மேக்கரில் ஊற்றி எடுத்து, காலணியின் சோல் (Sole) பகுதியாகப் பொருத்திப் பார்த்தார். அந்த ‘வேஃபிள் சோல்’ (Waffle Sole) வடிவமைப்பு, தடகள வீரர்களிடையே மாபெரும் வரவேற்பைப் பெற்றது. 1971-ஆம் ஆண்டு கிரேக்க வெற்றித் தேவதையின் பெயரான ‘நைக்’ (Nike) என்று பெயர் மாற்றப்பட்ட கையோடு, இந்த புதுமை பிராண்டின் அடையாளமாக மாறியது.
வெறும் 35 டாலர் லோகோவும், தாரக மந்திரமான முழக்கமும்
நைக்கின் வெற்றிக்குப் பின்னால் உள்ள மற்றொரு முக்கிய அம்சம் அதன் எளிமையான பிராண்ட் அடையாளம். கரோலின் டேவிட்சன் என்ற வடிவமைப்பு மாணவியால் வெறும் 35 டாலர் கட்டணத்தில் உருவாக்கப்பட்ட ‘ஸ்வூஷ்’ (Swoosh) சின்னம், இன்று உலகின் மிகவும் மதிப்புமிக்க பிராண்ட் அடையாளங்களில் ஒன்றாக விளங்குகிறது.
1988-ஆம் ஆண்டு நைக் அறிமுகப்படுத்திய “Just Do It” என்ற விளம்பர முழக்கம், வெறும் விளையாட்டு உபகரணத்திற்கான விளம்பரமாக நிற்கவில்லை. விளையாட்டு வீரர்களின் உழைப்பு, தோல்விகள், மீண்டும் எழுந்து நிற்கும் மன உறுதி ஆகியவற்றை மையமாகக் கொண்டு உருவாக்கப்பட்ட இந்தக் கோஷம், தடைகளை உடைத்து இலக்குகளை அடைய நினைக்கும் சராசரி மனிதனின் மனநிலையாகவே மாறியது. நைக் தனது விளம்பரங்களில் பொருட்களின் அம்சங்களை விற்பனை செய்வதை விட, மனித உணர்வுகளையும் கதைகளையுமே முன்னிறுத்தியது.
மைக்கேல் ஜோர்டான் எனும் திருப்புமுனை
1984-ஆம் ஆண்டு நைக் எடுத்த ஒரு துணிச்சலான முடிவு, விளையாட்டு வர்த்தகத்தின் வரலாற்றையே மாற்றியமைத்தது. அப்போது தொழில்முறை கூடைப்பந்து ஆட்டத்திற்குள் நுழையவிருந்த இளம் வீரர் மைக்கேல் ஜோர்டானுடன் (Michael Jordan) நைக் ஒரு பெரிய ஒப்பந்தத்தைச் செய்தது.
அவருக்காக பிரத்யேகமாக வடிவமைக்கப்பட்ட ‘ஏர் ஜோர்டான்’ (Air Jordan) காலணிகள், கூடைப்பந்து ஆடுகளத்தையும் தாண்டி தெருவோர ஃபேஷன் கலாச்சாரமாகவே (Sneaker Culture) உருவெடுத்தன. முதல் ஆண்டில் 3 மில்லியன் டாலர் விற்பனையை எதிர்பார்த்த நைக், ஒரே ஆண்டில் 126 மில்லியன் டாலர் மதிப்பிலான ஏர் ஜோர்டான் காலணிகளை விற்று சாதனை படைத்தது. வளரும் திறமையாளர்களை ஆரம்பத்திலேயே அடையாளம் கண்டு, அவர்களுடன் இணைந்து வளர்வது பிராண்டின் மதிப்பை பல மடங்கு உயர்த்தும் என்பதற்கு இதுவே சான்றாகும்.
டிஜிட்டல் யுகத்தின் நேரடி வணிக உத்தி (Direct-to-Consumer)
சந்தையின் மாற்றங்களுக்கு ஏற்ப தன்னை உடனடியாக மாற்றி அமைத்துக் கொள்வதில் நைக் எப்போதும் முன்னோடியாக திகழ்கிறது. சில்லறை விற்பனையாளர்களை மட்டுமே நம்பியிருக்காமல், சொந்த இணையதளம் மற்றும் பிரத்யேக செயலிகள் (Nike Run Club, SNKRS) மூலம் வாடிக்கையாளர்களை நேரடியாகச் சென்றடையும் ‘Direct-to-Consumer’ உத்தியை வெற்றிகரமாக நடைமுறைப்படுத்தியது. இது வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பங்களை நேரடியாகப் புரிந்து கொள்ளவும், பிராண்ட் விசுவாசத்தை உறுதியாகப் பேணவும் உதவியது.
